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Le storytelling : vendez plus avec une histoire



Comme le dit si bien l’une des plus grandes références en marketing Seth Godins : « le marketing ne concerne plus ce que vous concevez, mais les histoires que vous racontez »


Si vous désirez aujourd’hui attirer et fidéliser plus de clients, vous allez devoir leur offrir une raison assez forte pour qu’ils vous gardent en tête et vous intègrent dans leurs habitudes de consommations.


De nos jours, nous aimons acheter de marques qui nous représentent, et communiquent les valeurs que nous avons, le statut que nous désirons atteindre et des histoires qui nous inspirent.



Ainsi, avoir le meilleur produit de votre marché ne vous garantira plus la place de leader. Des entreprises ayant une meilleure histoire que la vôtre pourrait vous remplacer sur le podium.


Pourquoi ?


Car malgré ce que nous aimons nous dire, nous ne faisons pas des choix d’achat rationnels. Nous achetons le plus souvent sur l’émotion. Et un des meilleurs outils pour véhiculer les émotions sont les histoires.


Les histoires utilisées pour communiquer un message et engendrer une réaction émotive des consommateurs dans un but commercial, politique, et même sociétale, est une pratique qui s’appelle le storytelling.


Pour faire simple, nous utilisons le pouvoir des histoires pour atteindre le niveau affectif et identitaire des consommateurs.


Nous prenons le message que nous désirons communiquer, et tel un enrobage chocolaté, nous le recouvrons d’une belle histoire pour transformer une communication ennuyeuse en histoire passionnante !



Alors cette technique vous intéresse ? Décortiquons-la ensemble, et voyons comment nous pouvons l’appliquer dans votre business !



I. Pourquoi le storytelling fonctionne-t-il ?


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Il y a une explication scientifique à cela.

L’art de raconter des histoires date des temps anciens, et était utilisé pour communiquer des valeurs et normes des groupes et sociétés.


Mais comment se fait-il que nous arrivions à véhiculer si efficacement des informations avec des histoires?


Le secret, c’est que notre cerveau est friand d’histoires, car elles lui pré-mâchent le travail.


Tous les jours, votre cerveau doit traiter des millions d’informations.


Programmé pour survivre, il doit trier toutes ces informations afin de ne garder que celles pertinentes à votre « survie » et ignorer tout le reste.


De nos jours et dans les sociétés développées, la notion de survie fait davantage référence à la satisfaction de nos besoins.


Ayant satisfait les besoins primaires de la pyramide de Maslow, nous désirons maintenant atteindre les besoins du haut de la pyramide, ceux liés à l’identité, l’accomplissement de soi et l’appartenance à un groupe.


Ceci se traduit donc à consommer des produits et services appartenant au statut social que nous aspirons, qui sont en accord avec notre vision du monde et nous représentent.


Ainsi, notre cerveau de plus en plus exposé à des messages d’entreprise promouvant leur solution, doit filtrer ces derniers et ne garder que ce qui pourrait nous aider à atteindre la satisfaction de nos “besoins de survie”.



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N’avez-vous jamais remarqué que lorsque vous êtes en recherche d’un produit en particulier, vous voyez étrangement beaucoup plus de publicité du produit en question ?


C’est par ce que votre cerveau a décidé d’être davantage attentif à ces affiches, qui étaient là depuis toujours, mais qu’il zappait auparavant.



Mais quel est le rapport avec le storytelling ?



Comme décrit plus haut, les histoires sont un bon véhicule pour transmettre un message.

Elles filtrent l’information de telle sorte que votre cerveau puisse digérer facilement le sens et la pertinence de ces dernières.


Chaque élément arrive l’un après l’autre, vous décelez facilement les informations importantes de celles secondaires, vous comprenez l’objectif et le sens du message.


Votre cerveau n’a plus qu’à écouter et ingérer cette suite logique sans effort.


C’est pour cela qu’une publicité utilisant du storytelling, aura plus souvent tendance à rester en mémoire, qu’une publicité sans.


La publicité sort du lot, et capte l’attention du consommateur. Sa nature plus “digeste”, permet d’être plus facilement consommée et retenue par son cerveau.




Prenons un exemple :


Vous vendez des écouteurs sans fils, et votre client cible est en recherche de nouveaux écouteurs, quelle publicité captera le plus son attention ?


A. Une pub présentant l’histoire d’un jeune homme, allant tous les jours en transport au travail sans écouteur, ayant l’air maussade et frustré du quotidien de son trajet. Il est aigri et fatigué de son train de vie.


Un jour, une fille dans le métro lui prête un de ses écouteurs (votre produit), il teste vos écouteurs, et d’un coup sa perception de la vie change.


Il est énergique et joyeux à chaque fois qu’il va au travail. Il danse de sa chambre jusque dans le métro, salut les passants et devient même plus performant au travail, étant de bonne humeur.


Tout ça grâce à la technologie de vos écouteurs qui lui permettent d’écouter ses musiques préférées comme s’il était dans le studio d’enregistrement de l’artiste, ou à son concert.


Votre message : vos écouteurs redonnent aux gens le goût à la vie.


B. Une pub qui présente vos écouteurs sous tous les angles, avec les nouvelles fonctionnalités et tous les arguments qui indiquent pourquoi vos écouteurs sont plus performants que jamais. À la fin de la pub, nous voyons une personne qui sourie en portant vos écouteurs.


Votre message : vos écouteurs sont performants.


Quelle publicité, serait, selon vous, la plus efficace ?


La publicité A, n’est-ce pas ?



II. La composition d’une bonne histoire


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Raconter des histoires qui impactent le récepteur du message est un art.


Toutes les histoires ne s’égalent pas, et une histoire mal racontée peut annuler tout l’effet captivant et mémorable du storytelling.


On se souvient tous d’une personne qui a essayé de nous raconter une mésaventure, blague ou histoire qui ne semblait pas avoir de sens, car justement, la construction de celle-ci partait dans tous les sens.


Dans ce genre de situation, nous avons tendance à décrocher rapidement, et à ne plus prêter attention à ce qu’on nous dit.


Des études montrent d’ailleurs, que nous associons l’intelligence avec la capacité à bien résumé des situations.


Une personne ayant une bonne structure de communication captera souvent plus l’attention, et sera juger plus intelligente, et même charismatique, sans pour autant que le contenu en lui-même soit intelligent, pertinent ou bien même véridique !


Cela va de même pour votre marque.


Prenons l’exemple de Trump, ce dernier savait manier le storytelling pour rassembler des groupes, et même réussir à gagner au présidentiel, en utilisant notamment le fait d’avoir un ennemi commun, retrouvé dans la structure du storytelling.


Afin de comprendre comment utiliser le storytelling correctement, nous allons analyser l’une des structures le plus communément utilisé, notamment dans le secteur du cinéma.



Nous appelons cette structure : le Monomythe




Voici comment elle se compose :



Situation initiale + élément perturbateur + suite d’obstacles + dénouement + situation finale



Et doit comprendre ces personnages :

  • le protagoniste / héro

  • l’ennemi

  • le guide

Il s’agit de la structure la plus simple et efficace, qui donnera pleine satisfaction à votre cerveau.


En structurant votre histoire ainsi, vous allez pouvoir capter facilement votre audience et votre message sera mémorable.


Les plus grands films utilisent d’ailleurs cette même structure, Star Wars est un très bon exemple. Au fils de son aventure, vous retrouvez les éléments énoncés dans la structure.


Situation initiale = Luke qui s’ennuie profondément dans la ferme de son oncle


Élément perturbateur = mort de son oncle et sa tante


Suite d’obstacles = Luke apprend à se servir du sabre et presque confronté à la mort, il renaîtra symboliquement pour commencer à devenir un héros, et part affronter ses ennemies


Dénouement = Luke applique tout ce qu’il a appris. Il parvient à détruire l’étoile noire en se fiant à la force plutôt qu’à son ordinateur de bord


Situation finale = Luke a vaincu l’empire du mal


Héro = Luke Skywalker


Ennemi = Dark Vador


Guide = Obi Wan / Maitre Yoda


En appliquant cette formule à votre business, vous serez, vous aussi, bientôt capable de raconter de bonnes histoires captivantes.



III. Comment intégrer le storytelling dans votre business ?


Pour intégrer le storytelling dans son business, il faut avant toute chose, connaître une vérité.


Vous n’êtes PAS le héros de l’histoire.



De nombreuses entreprises, se positionnent comme étant le héros de leur propre histoire, elles font cela en mettant en avant sans cesse leurs produits, leur solution.


Toute l’attention est orientée vers eux, et non vers leur client cible.


Grosse erreur !


Pour votre client, le héros, c’est lui.


C’est lui qui a un problème à résoudre, et qui a besoin d’une solution pour atteindre son objectif.


Ainsi, votre héros est à la recherche d’un guide ayant un plan qui pourrait lui permettre d’atteindre son objectif.


Et le guide, c’est vous.


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Ainsi, la première leçon à retenir, c’est que vous devez vous positionner en tant que guide, qui a un plan pour aider le héros à réussir dans sa quête.


Et votre solution, c’est le plan.


Ainsi, votre communication ne doit plus être axée sur vous et votre solution, mais sur votre client cible.


Vous devez lui montrer que vous comprenez son problème et sa quête, et que vous êtes là pour l’accompagner dans l’atteinte de son objectif, en présentant votre solution comme le plan qu’il doit suivre.



Il vous faut également un ennemi !


Présenter un ennemi commun, permet de rassembler les troupes. En indiquant à votre prospect que vous combattez le même ennemi que lui, vous développer une relation de confiance, votre client cible sait que vous êtes de son côté.



L’ennemi peut être réel ou métaphorique, le but est de montrer que vous savez ce que votre client souhaite combattre en cherchant une solution à son problème.


Votre ennemi peut autant être des “gourous” arnaqueurs qui essayent de vendre leur service à votre client, un mal de tête ravageur qui ne peut qu’être soigné par votre médicament ou cette peur incontrôlable qui nous paralyse dès lors qu’on s’adresse à un public.


Votre ennemi doit cependant être réel, et doit s’agir du problème que votre client cible essaie de résoudre.


En amplifiant ses caractéristiques, vous mettez l’emphase sur le problème et faite réaliser à votre prospect qu’il doit absolument régler son problème maintenant.



Pour intégrer le storytelling dans votre business, vous devez, avant toute chose, avoir les bases de tout bon business :


  • Définir votre mission, vision et valeurs

  • Définir votre client cible et connaître précisément, ses obstacles, peurs, motivations, ambitions, etc..

  • Définir votre USP, ou valeur ajoutée. En gros, la chose unique qui fait de votre business, votre business, qui vous différencie de vos concurrents. Si vous fermez demain, qu’elle est la chose que vos clients ne retrouveront pas chez les concurrents qu’ils avaient avec vous


Ensuite, utilisez ces étapes pour construire une bonne histoire.



IV. Étapes à suivre pour créer l’histoire de votre marque


  1. Reprenez la structure du monomythe

Comme pour Star Wars, identifiez chaque élément de la structure. Je vous conseille de faire cet exercice avec des films ou livres dans un premier temps, afin que vous puissiez bien comprendre la structure et identifier les bons éléments.


Une fois la structure maîtrisée, faites cet exercice pour votre business.


Une fois la structure remplie une première fois, revenez dessus et posez-vous la question de pourquoi vous avez indiqué cet élément, pourquoi cet héros à ce problème, pourquoi veut-il régler ce problème…


Cela permettra de creuser plus profondément, en répétant cet exercice à 5 ou 10 reprises, vous aurez des réponses bien plus complètes et précises.


2. mettez cette structure sous forme d’histoire


Il existe plusieurs façons de raconter une histoire.



L’histoire personnelle



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Vous vous souvenez lorsque je disais de ne pas orienter vos textes autour de vous ? Et bien, ici, vous pouvez le faire.


Vous pouvez raconter l’histoire de façon personnelle, ceci fonctionne bien lorsque le problème que vous résolvez est un problème que vous avez personnellement vécu.


Vous racontez votre histoire, mais dans le but de montrer de l’empathie et indiquer que vous comprenez parfaitement le problème de votre visiteur.


Souvent utilisée sur les textes de ventes des landing pages, vous décrivez votre propre histoire, votre problème similaire à votre client et votre quête vers la résolution du problème.


Par exemple :


Vous vendez des cours de coaching pour parler en public. Vous direz alors à quel point vous étiez timide avant, que c'était presque maladif, et que cela affectait beaucoup votre vie professionnelle et personnelle.


Vous indiquez de nombreux exemples précis, dans lesquels votre client cible se reconnaît parfaitement, et insistez sur les points douloureux (l’ennemi).


Vous parlez de l’élément perturbateur qui a fait le déclic pour trouver une solution, “un jour ce n’était plus possible, lors d’une importante présentation devant mes collègues et nouveaux clients, ma timidité a pris le dessus et j’ai éclaté en sanglots devant toute la salle, ne pouvant pas aligner 2 mots.


Nous avons perdu à contrat important à cause de ça, je me suis juré de changer pour que cela ne se reproduise plus jamais.”


Vous énoncez votre quête, et la technique que vous avez trouver pour radicalement améliorer votre confiance en vous et gérer toutes vos présentations en public.


Vous indiquez toutes les étapes que vous avez faites pour y arriver, et les résultats que cela vous a apportés.


Le but est que vous retranscrivez au mieux l’expérience vécue par votre client cible, pour qu’il puisse se dire que cette page a été écrite pour lui.


Attention à ne pas vous placer comme le héros, en exposant votre histoire à succès, vous êtes ici toujours le guide qui écrit pour le héros, en lui montrant qu’il sait exactement ce qu’il traverse, et que vous serez capable de lui montrer la voie.



L’histoire du “génie” qui vous a montré comment résoudre votre problème


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Semblable à l’histoire personnelle, ici vous gagner plus en crédibilité, car c’est un expert qui vous a dit comment résoudre votre problème.


En faisant ainsi, vous utilisez l’argument d’autorité, pour montrer à votre client cible, que la solution que vous proposez vient d’un expert dans le domaine.


En continuant sur l’exemple précédent, vous avez peut-être assisté à une conférence de Tony Robins, ou vous avez échangé avec un coach en communication dans l’avion qui vous a relevé LE secret pour améliorer sa communication en public.


La page de vente du golfeur unijambiste de John Carlton est un super exemple.


Il est important de préciser que cette histoire, pouvant être enjolivée, doit rester vraie.


Construire un business sur un mensonge complet est extrêmement dangereux, au-delà de ne pas être éthique.



L’histoire d’anciens clients ou qui relèvent de faits historiques


Si vous vendez une solution, qui ne répond pas à un problème que vous avez personnellement vécu, vous pouvez écrire une histoire ayant des faits historiques ou scientifique.


Si vous êtes coach de communication en public, mais que vous n’avez jamais été timide de votre vie, vous pouvez utiliser des histoires de clients passés (avec leur accord) ou encore des histoires reprenant des faits passées ou scientifiques.



Par exemple :


Vous pouvez dire que votre solution s’inspire d’exercices précis que les Grecques devaient faire pour devenir de meilleurs orateurs, ou d’une analyse des pratiques de Martin Luther-King pour devenir un des plus grands orateurs de l’histoire.


Vous pouvez également utiliser des faits scientifiques, en disant que X% de la population dit souffrir de timidité et utiliser des études qui permettent de hacker notre cerveau pour savoir mieux parler en public.


Le point commun dans toutes ces techniques, c’est que votre client cible doit pouvoir s’identifier comme le héros de votre histoire, et comprendre qu’il existe une solution à son problème que vous, le guide, peut lui montrer.



V. Quelques conseils pratiques


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Finissons avec ces quelques conseils pour créer le storytelling de votre marque.


  • Votre histoire doit comprendre 1 seul, et même message. Vous devez vous assurer qu’il soit clair et qu’il soit compréhensible à la fin de votre histoire. Même si votre entreprise offre différents services et produits, trouver un message clair qui puisse regrouper l’ensemble de votre activité.


  • Votre histoire doit être crédible


  • Vous devez faire preuve d’empathie, affiner bien le profil de votre client cible (persona) mettez vous vraiment à sa place


  • Votre histoire doit suivre l’ordre précis de la structure, pour garder tout son sens


  • Votre solution, le plan, doit être clairement présentée en étape facile à suivre


  • Ajouter toujours un appel à l’action à la fin de l’histoire pour expliquer au client cible quoi faire ensuite


  • Votre histoire doit être pertinente, et intéressante à suivre


Et voilà, vous en savez un peu plus sur le storytelling.


Étant une compétence à part entière, il serait bien trop long de vous présenter toutes les différentes techniques, mais ces conseils vous permettront d’avoir une communication plus efficace et d’optimiser votre business pour faire plus de ventes.


Bien entendu, le storytelling à lui tout seul ne peut pas suffire, il fait partir de votre effort de branding.


Ainsi, vous devez travailler également votre image de marque pour que votre storytelling soit efficace.


Et pour ce faire, nous avons une équipe de professionnels, qui peuvent vous accompagner dans la création de votre image de marque, et ainsi que de votre storytelling.


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